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摘要：以基础平台服务免费加增值服务收费和第三方交叉补贴为内在结构的商业模式，已经成为众多成功互联网企业长期、成熟的盈利渠道。本文基于信息经济学视角，探讨互联网企业定价机制，尝试在平台服务定价机制模型中融合考虑平台用户群体所具有的注意力价值。最后以腾讯公司平台服务为例，进一步阐述本文论点。互联网企业的平台服务定价机制，在扩大基本服务用户规模的同时避免增值或个性化服务用户搭便车。互联网企业的平台服务模式，旨在短时间内达到具有注意力价值的临界用户规模，以便利用注意力价值通过第三方付费为企业实现间接交叉补贴，最终达成持续盈利的战略目标。本研究可为互联网企业的平台服务定价提供决策参考。 dedecms.com

关键词：企业平台服务 定价机制 免费模式 注意力价值 本文来自织梦

互联网企业利用信息技术和网络技术建立服务平台，为公众或组织提供信息、知识、交易、交流、娱乐等服务，由于依赖信息技术开发的数字产品和服务具有边际成本递减的特性，在现有服务平台上因增加一位顾客而增加的成本低到可以忽略不计（刘莉莉和朱欣民，2014），从而使得平台服务定价为零的免费模式成为可能。腾讯、盛大、阿里巴巴、奇虎360、百度等一大批互联网企业，以他们的成功实践诠释了基础平台服务免费与增值服务收费、第三方收费相结合的商业模式。免费与收费相结合的平台服务商业模式，需要合理界定免费服务与收费服务之间的区隔，针对不同的目标群体设计合理的定价机制，才能保证免费商业模式的可持续性。互联网平台服务企业主体和用户主体之间仍然存在信息不完全和不对称的现象。国内外现有理论研究（安德森，2009；张永庆和毛记云，2012；等等）比较深入地探讨了互联网服务差别定价的方法研究和理论解释，但对于信息不完全非对称情形下平台服务定价内在机制的研究尚不多见。 织梦内容管理系统

本文基于信息经济学视角，在由平台服务用户群体和关联第三方组成的双边市场框架下探讨研究互联网企业平台服务定价特别是免费模式的内在机制，解读互联网企业平台服务定价的理性决策思路。该机制模型考虑了平台用户群体所具有的注意力价值对于平台运营投资准则和平台服务定价的影响，结合腾讯公司的平台服务案例进一步阐述本文所建机制模型的理论观点，最后得出结论和建议。 内容来自dedecms

一、基于双边市场的平台服务模式框架 内容来自dedecms

互联网企业提供的平台服务，其收益除了来自用户群体中付费客户的直接收入，还有以广告商、电信运营商为代表的第三方（区别于企业和目标用户）付费所带来的间接性交叉补贴，即存在所谓的双边市场。聚焦于产品和服务价格的“1P理论”解释了第三方愿意为企业顾客买单的原因，即网络经济中的互联网企业通过免费模式创造的大规模基础平台能够给第三方提供有价值的信息资源（王建国，2007），该信息资源本质上就是注意力资源。因此，互联网企业搭建的服务平台具有注意力价值，如广告商可通过平台发布广告获取用户注意力、电子商务网站可以借助平台的服务推荐获取潜在客户注意力等。双边市场的发展伴随着注意力经济的产生、发展和繁荣，美国有学者早在20世纪末就在著名的《连线》杂志上首次提出“注意力经济”的概念，指出在互联网时代最重要的资源不再是信息与货币资本，而是注意力。 dedecms.com

基于双边市场的互联网企业平台服务模式框架，如图1所示。

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二、平台服务定价的信息经济学机制模型

在合理的前提假设和变量设置基础上，下文探讨不对称信息情形下互联网企业平台服务定价的内在机制。

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（一）基本前提假设 织梦内容管理系统

设某领域市场上只有一家互联网企业为目标用户提供网络平台服务。市场用户群体依其个人偏好划分为三类：基本服务需求用户（简称观众）、社群增值服务需求用户（简称中级用户）和个性化服务需求用户（简称高级用户）。用户行为偏好作为私人信息在平台服务主体企业和用户主体之间是不对称的。享受平台服务并达到一定规模的用户群具有吸引关联第三方的注意力价值。

（二）相关变量设置 本文来自织梦

设某领域互联网企业的平台服务由q来量化，提供三类差异化服务：平台化基本服务（qB）、社群化增值服务（qM=qB+qZ）和个性化超值服务（qH=qB+qZ+qV）。假设企业搭建网络服务平台的沉没成本记为C（qB），满足

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C′（.）＞0 C′（.）＞0 C（0）=0 本文来自织梦

而在平台基础上额外提供服务qZ和qV的边际成本几乎为零，忽略不计。 copyright dedecms

假设同类用户群体对于平台服务的边际评价一致，而不同类型用户的边际评价则不同：设观众对平台服务的边际评价为θB，中级用户对平台服务的边际评价为θM，高级用户对平台服务的边际评价为θH，满足

θH＞θM＞θB＞=O dedecms.com

观众的效用评价为：UB=θBqB

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中级用户的效用评价为：UM=θMqM

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高级用户的效用评价为：UH=θHqH 内容来自dedecms

互联网企业无法直接区分某个具体用户的类型，但知道市场上观众、中级用户和高级用户的分布比例分别为：rB、rM和rH，满足：rB+rM+rH=1。 本文来自织梦

假定该互联网企业为观众、中级、高级用户等三类用户群体设计的平台服务价格分别定价为PB、PM、PH。 dedecms.com

假设用户规模是基本服务qB及其价格PB和时间t的函数，记为g（qB，PB，t）；平台基本服务需求主体（观众）是价格敏感的，满足 本文来自织梦

设该服务平台用户规模的临界容量为glj。用户规模超过临界容量，就会呈现出惊人的扩张速度（网络效应），而长期达不到临界规模的平台可能无法生存。 本文来自织梦

三类用户主体的净效用分别由式（1）（2）（3）来表示：

设互联网企业从高级、中级、观众等三类目标用户主体身上获得的直接净利润分别记为：

πB=PB-C（qB） 本文来自织梦

（三）不对称信息情形下的平台服务定价

信息不对称情形下，互联网企业无法直接区分目标用户的具体类型，只能利用机制设计，让用户主体通过自选择行为来区分其实际类型，关键在于平台服务定价，即确定合理的PB、PM和PH。用户主体出于自身利益考虑，其主观期望是以尽可能低的费用享受尽可能优质的服务；平台服务主体企业因此需要避免由于服务定价问题而导致原本属于中、高级类型的用户选择做观众。平台服务主体企业必须激励中高级用户以尽可能避免他们只选择接受基本服务的情况。这里存在三类用户主体的激励兼容约束和参与约束。高级用户的激励相容约束和参与约束分别如式（4）和（5）所示： dedecms.com

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中级用户的激励相容约束和参与约束分别如式（6）和（7）所示：

观众的激励相容约束和参与约束分别如式（8）和（9）所示： 织梦内容管理系统

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处于垄断地位的互联网企业，合理优化的定价策略应该是平台服务定价尽可能高，但恰好能够激励目标用户购买与其身份相匹配的服务。因此，式（4）和（5）两者至少有一个等号成立；式（6）和（7）两者至少有一个等号成立；式（8）和（9）两者至少有一个等号成立。容易证明式（4）（6）和（9）等号成立，即：

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考虑到在完全信息情形下，中高级用户参与约束的等号成立，即有

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因此，信息不对称情形下互联网企业激励中高级用户的信息租金分别为： 织梦好，好织梦

在现有用户规模为g（qB，PB，0）时，互联网企业提供平台服务的直接利润可表示为：

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企业生存需要盈利，由于平台建设需要投入的沉没成本C（qB）一般都很高，式（16）表明，只有用户规模达到一定程度，才能保证π（qV，qZ，qB）≥0。实际上，由于潜在用户（观众）对平台服务缺乏了解或体验，其关于平台基本服务的边际评价θB最有可能接近于零。根据式（13），此时平台基本服务的最优定价PB应该接近于零，即提供免费服务。考虑到，可知只有免费服务才能在短时间内使用户规模达到临界容量，同时应有适当的基本服务水平，使得 织梦好，好织梦

超过临界容量的用户规模和达到一定比例的中高级用户群体可以保证该服务平台持续盈利。

（四）平台用户注意力的价值效应

互联网时代信息相对充裕，但仍然存在服务供求主体之间的行为或偏好信息不完全、非对称情形，此时消费者的注意力成为了稀缺资源。平台企业主体只有通过免费服务才能在短时间内使用户规模超越临界容量，此时网络效应足以吸引关联第三方为平台所集结的用户群体的注意力。 copyright dedecms

平台用户群体注意力的价值效应主要体现：用户主体所构成的巨大基础平台足够给需要有效注意力资源的第三方带来收益，注意力的规模效应会吸引关联第三方在实现自身利益的同时为互联网平台服务企业付费，平台服务企业获得第三方付费带来的交叉补贴。因此，享受免费服务的平台观众的注意力具有巨大的价值，该价值昭示了平台免费服务的盈利点所在。 dedecms.com

设用户规模达到临界容量而使得服务平台所集结的注意力价值为A（g）（其中g为前文给出的用户规模函数），注意力的价值贡献主要表现为平台的未来收益。对于提供平台服务的企业主体而言，即使短期内提供平台服务的净利润为负，即π（qV，qZ，qB）＜0，只要在用户群体注意力的生命周期内能够实现

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A（g）+π（qV，qZ，qB）＞0

该服务平台仍然值得投资运营。服务平台所集结注意力的价值函数的量化表达，有待下一步深入研究。

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三、典型案例

以互联网企业腾讯公司为例，分析其平台服务定价的机制模式。腾讯公司以即时通讯工具QQ为产品核心，附带提供游戏平台QQ游戏、门户网站腾讯网、交易平台拍拍网、音乐软件QQ音乐、英雄联盟网络游戏等服务内容。腾讯QQ在中国年轻人中有较大影响，门户网站腾讯网为国内四大门户网站之一。腾讯公司的目标用户大致有三类： 本文来自织梦

（1）观众，即普通用户，仅使用腾讯公司众多版本服务中的基本服务，如：腾讯QQ、QQ音乐免费的标准品质音乐等。

（2）中级用户，普通会员类用户，可享受腾讯公司的社群化增值服务，如：QQ会员、粉钻、蓝钻、绿钻、黄钻服务等。

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（3）高级用户，超级会员类用户，可享受腾讯公司级别最高的个性化超值服务，如：超级QQ会员、购买网络游戏中的高级道具等。

信息不对称情形下为了充分激励目标用户说真话，腾讯公司实行差异化定价策略，刻意拉大不同等级用户之间的定价差距。在为普通用户实行免费政策的基础上，为普通会员类、超级会员类用户补贴一定的信息租金。同时，腾讯用户规模巨大的基础平台涌现出了显着的注意力规模效应，吸引关联第三方（包括京东商城以及众多广告商等）在实现自身利益的同时为腾讯公司付费，获得了平台用户群体注意力价值带来的无形资产收益：第三方交叉补贴。为了持续提升用户群体的注意力价值，腾讯公司不定期在免费平台上通过赠送礼品、发红包等方式（可以理解为比零价格更激进的负价格补贴）拓展基础用户规模，实施免费中的免费策略，通过实践证明了免费服务和注意力价值之间的良性互促关系。2014年，腾讯公司的平台服务收益超过400亿元人民币，进入全球互联网公司十强。腾讯公司平台服务模式的成功实践经验与本文理论观点是相契合的。

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四、结论和建议

在互联网平台服务领域，企业主体和用户主体之间仍然存在信息不完全和不对称现象。互联网企业平台服务定价机制的主要目的是持续吸引享受免费服务的用户（观众）的注意力，同时避免消费需求和支付能力高的中高级用户搭便车，激励中高级用户群体自觉选择相应的增值或个性化服务。

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互联网企业平台要实现可持续发展，需要正确选择自身的服务定价模式，合理界定免费服务与收费服务之间的区隔，正确把握平台服务定价机制的内在结构，重视平台服务所带来的用户群体注意力价值。规模化平台服务用户群体所具有的潜力无限的注意力价值，能够吸引关联第三方愿意为平台的个性化匹配服务买单，平台服务所蕴含的注意力价值可为互联网平台企业的未来经营带来持续、巨大的利润。

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参考文献：

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[1]克里斯·安德森.免费：商业的未来[M].北京：中信出版社，2009.

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[2]刘莉莉，朱欣民.免费：网络服务市场的破坏性创新[J].云南师范大学学报，2014（1）. 本文来自织梦

[3]王建国.lP理论：网络经济时代的全新商业模式[M].北京：北京大学出版社，2007.

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[4]张永庆，毛记云.“免费”商业模式的经济学分析[J].商业经济，2012（7）. 内容来自dedecms